Los cambios de Facebook son una ventaja a mediano plazo

Del pánico al beneficio. De los números grandes, a los números reales. Del contenido “creativo” al contenido de usuario. Del trafico a la audiencia.

El anuncio que hizo Mark Zuckerberg la tarde del 11 de enero provocó una explosión de opiniones, quejas y publicaciones sobre lo que los cambios anunciados podrían implicar como lo explica el New York Times. En la segunda oración de su post en Facebook deja muy claro su postura: “We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us.”

Recordemos que Facebook no fue creado para leer noticias y Zuckerberg siempre ha dicho que no son un medio de comunicación.

Luego Facebook publicó un comunicado muy detallado que explica, desde su punto de vista, lo que estos cambios implican para los usuarios.

With this update, we will also prioritize posts that spark conversations and meaningful interactions between people.

El cambio es sencillo. Ya no se priorizará la interacción en general. La prioridad de lo que veremos provendrá de los post que generen interacciones entre usuarios (personas).

Aún desconocemos los resultados concretos de las pruebas que realizaron en seis países, pero es obvio que la prueba arrojó resultados que les indicaron que dejar en nuestros muros solo contenidos de usuario no les afectaba. Con esto digo que no bajó la cantidad de tiempo de uso, ni la cantidad de usuarios, ni la cantidad de consumo de contenidos. En otras palabras el consumo de noticias en nuestros muros es marginal.

Como todo cambio en cualquier red social genera rechazo y en el caso de medios ha generado rechazo e incertidumbre, pero en este caso es importante incluir datos que a continuación incluyo.

Facebook es una empresa de más de 23 mil empleados con más de dos mil millones de usuarios activos mensuales. Muchos de los empleados son científicos y expertos de alto nivel que durante años han modelado una plataforma que se nutre de las interacciones y reacciones de cada usuario, hasta obtener un conocimiento masivo del comportamiento humano.

No hay un registro público de cuántos medios de comunicación hay registrados (como páginas de fans) en la Red Social, pero por muchos que sean no se comparan con los 2,072 millones de usuarios (según los datos del 3Q que ellos han publicado). Al ver la gráfica, el crecimiento constante es evidente.

Sus acciones sufrieron una leve caída en la bolsa, por la incertidumbre natural de las primeras horas luego de un anuncio que muchos dicen que tiene gran impacto.

Fake News: El problema de origen

Facebook en su afan de erradicar las noticias falsas que tanto generaron rechazo durante las elecciones pasadas en Estados Unidos de Norteamérica lanzaron una prueba que intentaba darle solución. Esa prueba en pocos días se hará la nueva dinámica de forma global.

En breve: La dinámica de las noticias falsas se originaba en la facilidad de alcance con contenidos virales. Si una organización buscaba, por ejemplo, realizar una campaña negra buscaba la forma de llegar como contenido viral a muchas personas. Y lo lograron muchas veces.

Lo que buscan es que la información que recorra la plataforma sea de usuario. Ya no les interesa promover contenido externo de organizaciones. Claro que queda la opción de pautar, pero pautar deja rastro y eso elimina buena parte de la posibilidad de lanzar contenido anónimo que se convierta en Fake News.

¿Las noticias son negativas para el humano?

En el anuncio que hizo Zuckerberg dijo que buscan que lo que circule en su red social sea de beneficio y felicidad. Y deja ver que las noticias (y lo que publican los medios en sus páginas de fans) no logran eso.

Esto genera una discusión secundaria sobre lo que, en profundidad, puede saber Facebook sobre el comportamiento humano en general y las llaves que tienen para abrir y cerrar las puertas que ellos dispongan. De alguna forma ellos pueden influir directamente en nuestro comportamiento diario.

Las quejas

Los medios de los países donde se hizo la prueba de la sección Explorar han publicado diversas opiniones que van desde que Facebook está favoreciendo a corruptos hasta que con esto se inicia el fin de la red social. Todas las quejas con una visión de tunel centrada en lo negativo, en las desventajas de este cambio para medios digitales.

Audiencias (métricas) reales

Considerando todo lo anterior cualquier cambio afecta a corto plazo a buena parte de la población mundial y a los medios de comunicación, pero ahora les explico por que esto puede traer ventajas a mediano y largo plazo. Pensemos en las adicciones que tenemos actualmente, de las cuales nos conviene alejarnos y las oportunidades que eso representa.

Adiós adicción al tráfico gratuito

Para nadie es un secreto que crear una página de fans y hacerla crecer con contenidos virales era una dinámica sencilla. No necesitaba de una gran estrategia. De hecho podíamos no tener una estrategia y con “golpes de suerte” el crecimiento podría ser exponencial. El único costo era el propio de generar el contenido. No se le paga a Facebook por publicar, solo si querías pautar para tener mayor exposición. Así en las métricas solo sumabamos alcance orgánico (gratuito) y pagado.

Si alguien piensa que invirtiendo en grandes cantidades de pauta va lograr mucho, posiblemente no tiene el panorama completo.

Esto nos obliga a analizar cómo llegar a la gente. Aquí es importante que haga el énfasis entre tráfico y audiencia. No son equivalentes. Lo explico a continuación:

Tráfico: hablamos de masas de gente (números) que nos viene “gratis” porque algo les gustó o alguien lo compartió.

Audiencia: hablamos del grupo de personas (no números) que busca el medio por lealtad. Las audiencias reales son leales y llegan porque confían. La confianza no es gratuita, se desarrolla y eso es caro.

Adiós adicción a la viralidad

Puede ser que a los periodistas nos escandalize que la gente va recibir en su muro más contenido de la mascota de su amigo que de las noticias relevantes del mundo. La gente que quiere noticias va a buscarlas al medio de su preferencia cuando se le ha cultivado como audiencia. La gente que solo se sienta a esperar a recibir lo que caiga en su muro no es alguien que le interesa realmente un contenido, sea bueno o malo.

Si queremos audiencias leales, debemos cultivarlas. Sí, es doloroso, pero así es.

Tendremos que convertir engagement en un proceso de fidelización. Los contenidos son parte de esto, pero no lo único.

Adiós algoritmos ocultos de redes sociales

Los periodistas, al no entender sobre el tema, hemos delegado y endosado esa tarea a las mismas redes sociales que han terminado recabando información valiosa sobre la gente que nos lee. De esa información nos llega muy poco y dosificado.

Finalmente llegará el momento en que las redacciones incluyan en su planilla expertos y especialistas en comportamiento de usuario en Internet. Facebook empezó con esto en 2012 contratando antropólogos y sociólogos.

Llegó el momento en que los medios realmente se preocupen por su audiencia, la conozcan y la hagan crecer. Por ende podrán medirla de mejor forma y se crearan indicadores reales.

Reflexión necesaria, estrategia urgente

Joshua Benton, director de Nieman Journalism Lab, publicó un artículo sobre este cambio y desde el titular lanza una pregunta básica y obligatoria: “If Facebook stops putting news in front of readers, will readers bother to go looking for it?”

Luego nos lanza un enunciado: The idea that the value of a piece of news is defined by likes and comments — that taking in information without getting into a back-and-forth with your uncle about it is somehow unworthy — is actually a profoundly ideological statement.

Si a estas alturas los medios digitales no han creado un modelo de negocio no-dependiente de Facebook y una estrategia global de audiencia ya van tarde. Aún así es importante hacerlo o existe la posibilidad inmediata de desaparecer.

Llegó el momento en el que las noticias dejen de competir con un meme y construyan audiencias reales.

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